アマゾンはAIエージェントを排除、ウォルマートはAIショッピングの門戸を開放

AIエージェントが「人の代わりに買い物をする」ことを覚え始めたいま、小売大手はある問いに立場を示さざるを得なくなった――高い壁を築くのか、それとも赤いカーペットを敷くのか。アマゾンとウォルマートは、まったく正反対の答えを示した。

TechCrunchの報道によると、ウォルマートはAIエージェントが顧客に代わって同プラットフォーム上で購入を完了できる新技術を導入している。単純に「通過を許可する」だけでなく、ウォルマートの仕組みには明確な制御機能が備わっており、顧客は支出上限を設定し、取引を承認できる。つまりAIエージェントは無制限の権限を持つわけではなく、ユーザーが定めた範囲内で購買行動を代行する形となっている。

ウォルマート：AIエージェントをクローラーではなく、客として扱う

ウォルマートのこの動きは、近年の生成AIを積極的に受け入れる戦略の延長線上にある。以前からウォルマートはOpenAIと提携し、消費者がChatGPTの会話内で直接商品を見つけて購入できるようにしてきた。ウォルマートにとってAIエージェントは警戒すべき「クローラー」ではなく、新たなトラフィック入口であり、成約チャネルなのだ。

この「歓迎」姿勢の背後には現実的な計算がある。Eコマース分野の追いかける立場であるウォルマートは、ユーザーを獲得するために差別化した体験を必要としている。消費者がAIアシスタントに日常的な買い物を任せる習慣が広まれば、いち早くAIエージェントに対応したプラットフォームがデフォルトの選択肢になれる。さらに重要なのは、ウォルマートが支出上限と取引承認の仕組みを通じて、認可の粒度をユーザーに返すことで、「AIが勝手にお金を使う」という懸念にある程度応えている点だ。

アマゾン：プラットフォームの主導権を守る

これと鮮明な対照をなすのがアマゾンの姿勢だ。アマゾンはAIエージェントが自社サイト上で購買操作を実行することを阻止する措置を講じ、プラットフォーム体験・データセキュリティ・取引秩序に対する主導権を強調している。この立場は意外でもない。世界最大のEコマースプラットフォームとして、アマゾンはサードパーティのAIエージェントが自社の広告・レコメンド・会員体系を迂回することを望まないうえ、取引トラブルや価格エラー、不正行為が発生した際に曖昧な責任を負うことも避けたい。

ビジネスロジックから見ると、アマゾンのコア資産はユーザーの購買ジャーニー全体の掌握にある――検索ランキングから「購入ボタン」まで、Prime配送から広告マネタイズまで。AIエージェントが介入すれば、こうしたプロセスが「抽象化」され、プラットフォームがバックエンドのフルフィルメントサービス業者に格下げされる恐れがある。アマゾンにとってこれは技術的な問題であるだけでなく、ビジネスモデルの問題でもある。

AIエージェントショッピングをめぐる争いは、表面上は技術接入の問題だが、実質はEコマースプラットフォームがトラフィック入口・ユーザー関係・取引データの主導権をめぐって争う戦いだ。

AIエージェントショッピングがなぜ避けられない問いになったのか

過去2年間で、AIエージェントは「会話できる」から「仕事をこなせる」へと進化した。OpenAIのOperator、PerplexityのCometブラウザに代表されるプロダクトは、すでに人間のようにウェブページを閲覧し、フォームを入力し、注文を完了できる。消費者にとっては「牛乳を1ケース買っておいて」とAIに任せられることを意味し、プラットフォームにとっては従来の検索―閲覧―クリック―注文という購買ファネルが根本から書き換えられる可能性を意味する。

これが、Eコマースプラットフォームの姿勢が分かれる理由でもある。開放派は、AIエージェントがもたらすのは追加的な取引とよりスムーズな体験だと考える。一方の閉鎖派は、エージェントプログラムがプラットフォームのユーザー注意力に対する掌握を弱め、大規模なスクレイピングや価格比較ツールに発展しかねないと懸念する。以前アマゾンとPerplexityの間でAIブラウザエージェントによる購買をめぐって生じた法的紛争は、まさにこの矛盾の集中的な表れだった。

注目すべきは、規制と業界標準がいまだ空白地帯にある点だ。AIエージェントはどの立場でウェブサイトにアクセスするのか。誤注文が発生した場合、責任はどう分担されるのか。エージェント開発者はプラットフォームと契約を結ぶ必要があるのか。これらの問いにはいまだ統一した答えがない。ウォルマートの支出上限と取引承認は「プロダクトレベル」の暫定的な解決策として見ることができるが、業界共通の標準にはまだ遠い。

編集後記：主導権こそが真の戦場

ウォルマートの「歓迎」とアマゾンの「拒否」は、一見すると開放と閉鎖の路線争いに見えるが、実際は二つのビジネスロジックの衝突だ。ウォルマートはEコマース分野の挑戦者として、開放を通じてトラフィックと差別化された体験を得ようとする。アマゾンは守成者として、既存エコシステムの完全性と収益化能力の維持を重視する。

しかしどちらの立場をとるにせよ、AIエージェントによる買い物には新たなルール体系が必要だ――本人認証、決済認可、責任分担、不正防止機能、そしてプラットフォームとエージェント開発者間のインターフェース標準。これらのルール策定で先手を打った者が、次のEコマース競争で主導権を握ることになる。

今後数年、「AIエージェントは入店できるか」という問いは、かつての「価格比較プラグインを許可するか否か」と同様に、Eコマース業界が繰り返し争う議題になることが予想される。そして最終的にどちらの道が長く続くかは、消費者の選択が決める。

本稿はTechCrunchを基に編集・翻訳したものです